در سالهای اخیر، رشد سریع رسانههای هوشمند و پلتفرمهای ویدیوی کوتاه، عادتهای مصرف رسانه را بهطور اساسی دگرگون کرده است. در این میان، «میکرودراما»ها (درامهای بسیار کوتاه اپیزودیک، سریال های عمودی، micro drama، vertical sries) به یکی از مهمترین و پرشتابترین ترندهای صنعت محتوای دیجیتال تبدیل شدهاند؛ بهویژه در چین، که تا پایان سال ۲۰۲۴ تعداد کاربران میکرودرام به حدود ۶۶۲ میلیون نفر رسیده است؛ رقمی که نزدیک به ۶۰٪ از کل کاربران اینترنت این کشور را شامل میشود.
این مقاله علمی، منتشر شده در مجله «آسیا–اقیانوسیه پژوهشهای تبادلی همگرا» (جلد ۱۱، شماره ۱۰، ۲۰۲۵)، بهصورت تخصصی بررسی میکند که:
- چرا کاربران میکرودرام را تماشا میکنند (انگیزه تماشا)،
- چگونه این انگیزهها به تجربه «جریان/فلو» حین تماشا منجر میشود،
- و در نهایت چطور این تجربه بر «قصد تماشای مداوم» کاربران اثر میگذارد.
نویسندگان با تکیه بر مدل توسعهیافته «نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری ۲» (2UTAUT)، بهدنبال این هستند که سازوکار انگیزه–فلو–تداوم را در بستر میکرودرامها روشن کنند؛ یعنی نشان دهند چه عواملی باعث میشود کاربر:
۱) شروع به تماشای میکرودرام کند،
۲) در طول تماشا بهطور عمیق غرق محتوا شود (حالت Flow)،
۳) و در نهایت به تماشای مستمر همین نوع محتوا ادامه دهد.
میکرودرام چیست و چه تفاوتی با سایر ویدیوهای کوتاه دارد؟
برخلاف کلیپهای کوتاه پراکنده (مثل برخی ویدیوهای تیکتاک، ASMR یا ولاگها)، میکرودرامها:
- ساختار روایی منسجم دارند،
- در قالب قسمتهای کوتاه (از چند ده ثانیه تا حدود ۱۵ دقیقه) ارائه میشوند،
- شخصیتهای تکرارشونده و پیشرفت داستانی اپیزودیک دارند،
- و بهجای مصرف تکقسمتی، «تماشای سریالی کوتاهمدت» را شکل میدهند.
همین پیوستگی روایی است که باعث میشود کاربران:
- راحتتر در داستان غرق شوند،
- و بهمرور، وفاداری بلندمدت نسبت به ژانر یا سریال پیدا کنند.
فایل کامل مقاله را از اینجا دانلود کنید
یافتههای اصلی پژوهش
۱) انگیزه تماشا → قصد تماشای مداوم
نتایج نشان میدهد «انگیزه تماشا» تأثیر مثبت و معناداری بر «قصد تماشای مداوم» دارد (β = 0.460, p < 0.001).
یعنی هرچه دلایل و محرکهای درونی تماشای میکرودرام قویتر باشد، احتمال اینکه کاربر:
- همین ژانر را در آینده هم دنبال کند،
- آن را به دیگران توصیه کند،
- و فرکانس تماشای خود را حفظ یا حتی افزایش دهد،
بیشتر است.
در میان ابعاد مختلف انگیزه تماشا، موارد زیر بیشترین تأثیر را بر قصد تماشای مداوم داشتهاند:
- انگیزه لذتجویانه (سرگرمی، کاهش استرس، لذت آنی)،
- انتظار عملکردی (کارآیی استفاده از زمان، یادگیری ضمنی، بهبود حال عمومی)،
- تأثیر اجتماعی (توصیه دوستان، محبوبیت محتوا در گروهها، الگوریتم پیشنهاددهنده)،
- عادت (رفتار خودکار و روتین مشاهده)،
- انتظار جانشینی (ترجیح میکرودرام به فرمتهای طولانیتر).
۲) انگیزه تماشا → تجربه جریان (Flow)
انگیزه تماشا با ضریب بالا و معنادار، تجربه جریان را پیشبینی کرده است (β = 0.628, p < 0.001).
تجربه جریان در این پژوهش یعنی:
- تمرکز عمیق روی محتوا،
- از دست دادن حس زمان،
- احساس کنترل و لذت در حین تماشا.
کاربرانی که:
- بهخاطر لذت، تخلیه هیجان، تعامل اجتماعی، یا جانشینی محتوای طولانیتر به سراغ میکرودرام میروند،
بسیار بیشتر در طول تماشا وارد حالت «غوطهوری» و فلو میشوند.
۳) تجربه جریان → قصد تماشای مداوم
تجربه جریان تأثیر مثبت و معنیداری بر قصد تماشای مداوم دارد (β = 0.356, p < 0.001).
یعنی هرچه کاربر حین تماشای میکرودرام بیشتر:
- در داستان غرق شود،
- از محیط اطراف غافل شود،
- از محتوا لذت ببرد،
تمایل بیشتری خواهد داشت که: - این ژانر را ادامه دهد،
- و بهطور منظم به سراغ میکرودرام برود.
۴) نقش میانجی تجربه جریان (مسیر انگیزه → فلو → تداوم)
نتایج تحلیل بوتاسترپ نشان میدهد:
- انگیزه تماشا هم اثر مستقیم بر قصد تماشای مداوم دارد (اثر مستقیم: 0.610)،
- و هم از طریق تجربه جریان، اثر غیرمستقیم معناداری بر آن میگذارد (اثر غیرمستقیم: 0.296, CI95% [0.197, 0.411], p < 0.001).
این یعنی:
بخشی از این که چرا کاربران به تماشای میکرودرام ادامه میدهند، به این برمیگردد که انگیزههای اولیهشان باعث میشود حین تماشا «فلو» را تجربه کنند؛ و همین فلو است که چسبندگی بلندمدت را تقویت میکند.
۵) نقش نسبتاً ضعیف انگیزه زیباییشناختی
نتایج رگرسیون نشان میدهد:
- انگیزه زیباییشناختی (اهمیت جلوههای بصری، لوکیشن، بازیگری و…) تأثیر معنادار و قوی بر «تداوم تماشا» ندارد،
- اما بر «تجربه جریان» تأثیر مثبتی دارد.
به بیان ساده:
- زیبایی بصری به غوطهوری و لذت حین تماشا کمک میکند،
- اما بهتنهایی عامل قویای برای ادامه دادن یا ندادن تماشای میکرودرام نیست؛
کاربران اولویت بیشتری به سرگرمی، سرعت روایت، و قابلیت پر کردن زمانهای خرد میدهند.
۶) ویژگیهای جمعیتشناختی مخاطبان میکرودرام
بر اساس نتایج نظرسنجی:
- بخش عمده مخاطبان: زنان جوان و میانسال، با سطح تحصیلات نسبتاً بالا؛
- بیشترین سابقه آشنایی با میکرودرام: کمتر از یکسال تا یکسال؛
- میانگین زمان تماشای روزانه: عمدتاً ۳۰ دقیقه تا ۱ ساعت؛
- سهم کاربران سالمند و دارای تحصیلات خیلی بالا: محدود.
این توزیع نشان میدهد:
- میکرودرامها فرم محتوایی ایدهآل برای کاربران شاغل، دانشجو و کاربران با زمانهای خرد (رفتوآمد، استراحت، صف انتظار و…) است؛
- و هنوز ظرفیت توسعه در گروههای سنی مسنتر و طیفهای دیگر وجود دارد.
پیامدهای عملی برای سازندگان و پلتفرمها
نتایج مقاله چند پیام کلیدی برای فعالان صنعت میکرودرام دارد:
۱) طراحی «بر مبنای فلو»
- شروع سریع روایت در چند ثانیه اول،
- پیرنگ پرشتاب و اپیزودهای کوتاه،
- نقطه اوجهای احساسی تکرارشونده،
- و استفاده از تعاملات درونپلتفرمی (نظرات، دانمو، رأیگیری)
همگی به تسهیل ورود کاربر به حالت فلو کمک میکنند.
۲) تقویت انگیزه لذتجویانه و انتظار عملکردی
- تمرکز بر سرگرمی، شوخی، ملودرام، تخلیه احساسی و عدالت روایی (مثلاً مجازات ضدقهرمانها)،
- ادغام ارزش کاربردی (آموزش، نکات حقوقی/کاری/روابطی) در دل داستان،
میتواند هم لذت کوتاهمدت و هم حس «سودمندی» بلندمدت را تقویت کند.
۳) استفاده هدفمند از تأثیر اجتماعی
- نمایش «چه دوستانی در حال تماشای این میکرودرام هستند»،
- سیستم امتیازدهی، نشان کاربری و رتبهبندی تماشاگران فعال،
- تسهیل اشتراکگذاری سریالها در گروههای اجتماعی و پیامرسانها،
همه میتوانند انگیزه تماشا و در ادامه، تجربه فلو و نیت تماشای مداوم را تقویت کنند.
۴) ساخت عادت تماشایی
- انتشار اپیزودیک منظم (روزانه/هفتگی)،
- تقویم بهروزرسانی و «استریک» تماشای روزانه،
- اعلانهای هوشمند بر اساس زمانهای فراغت کاربر،
تدریجاً تماشای میکرودرام را به «رفتار خودکار» تبدیل میکند.
۵) بهکارگیری «انتظار جانشینی» در الگوریتمهای توصیه
با درنظر گرفتن این که کاربران غالباً میکرودرام را جایگزین درامهای بلند، فیلمها یا برنامههای سنتی میکنند:
- الگوریتمهای پیشنهاددهنده میتوانند با شناسایی ژانرها و حالات مشابه،
- جایگزینهای روایی کوتاه ولی همحسوحال را به کاربر نشان دهند،
و با این کار، نیت تماشای مداوم را تقویت کنند.
جمعبندی
این مقاله نشان میدهد که:
- انگیزه تماشای میکرودرامها (با ابعادی مانند لذت، عملکرد، اجتماع، عادت، جانشینی)
بهطور مستقیم و غیرمستقیم (از طریق تجربه فلو) بر تماشای مداوم اثر میگذارد. - تجربه جریان، حلقه واسطی است که انگیزه را به وفاداری و چسبندگی تبدیل میکند.
- و در یک بازار بهشدت رقابتی، پلتفرمها و سازندگان برای حفظ کاربران، باید:
- هم روی انگیزههای اصلی تماشای کاربر کار کنند،
- هم تجربهای طراحی کنند که او را هر بار عمیقاً در داستان غرق کند.
اگر بهدنبال شناخت عمیقتری از رفتار کاربران در پلتفرمهای ویدیوی کوتاه، طراحی تجربه کاربری برای میکرودرام یا توسعه استراتژیهای نگهداشت کاربر هستید، مطالعه کامل این مقاله میتواند تصویری دقیق و مبتنی بر داده در اختیار شما قرار دهد.
